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電話卡經營卡-特制卡市場

責任編輯:企業網 |來源:企業網D1Net  2010-08-05 18:09:57 原創文章 企業網D1Net

1984年,深圳深大電話公司在國內推出首張電話磁卡,隨后,IC、IP、智能和上網卡相繼在全國范圍內推出,這些承載語音、數據等通信業務的卡片被統稱為電信卡。經過十幾年的發展,電信卡消費市場日益紅火。但這紅火的市場背后,一些不可忽視的問題也出現了:卡商囤積居奇、低面值銷售電信卡等。為什么會產生這些不規范的行為?能否從根本上解決這些問題?這些問題值得深思。

  特制卡期待品牌經營

  特制卡背景:把有企業代表性的圖片鑲嵌在電話卡上,再附上產品介紹,或者歷史上某一時期的成就,一張普通的電話卡,就變成了既是企業展示自身形象、發布產品信息的廣告載體,又是贈送客戶的禮物。日前,一些運營企業立足電信卡廣泛流通、傳播的特性,推出了根據客戶的特殊需要,專門為其量身定做帶有一定面值的特制電信卡業務(也可稱委制卡),其最大特點是以個性化和實用性,迎合人們追求時尚、企業喜歡標新立異的需求,因而受到市場的歡迎。

  特制卡內容包括結婚慶典、新生兒誕生、畢業紀念、工程奠基、項目竣工、公司開業、企業慶典、新產品推廣等多種類型。在具體操作中,用戶可以自己設計卡面圖案或者選擇題材,只要交付電信卡面值總額的費用,這些個性化的特制卡就成為用戶獨有的資源,此舉深受用戶青睞。山東青島通信分公司自今年年初推出特制卡業務后,已有青島日報社、漢河電纜有限公司、青島福利彩票中心等多家單位與機構聯系制作該卡,原本只是用來打電話、上網的電信卡在以精致的卡冊為包裝、突現了文化品位后,成為見證企業發展歷史、展示企業文化風采的藝術品。

  特制卡市場問題:青島通信的特制卡選用的是在本地使用的208智能卡,如果能夠推而廣之,使用全國通用或者各省流通的電信卡,這個廣闊的市場是不是能釋放出潛在的巨大能量?答案不容樂觀。原因是青島本地208智能卡在市場流通中通過嚴格自律和售后服務,已經逐漸打造成地方品牌產品,而全國通用或者各省流通的電信卡在流通銷售環節,因市場競爭和地方利益保護而大搞價格競爭,此舉不僅削弱了在電信卡服務領域的創新,而且直接導致難以樹立電信卡在市場流通中的品牌形象。因此,開發和推廣特制卡市場,首先要做的就是樹立品牌、創新形象。

  市場呼喚自律,品牌需要合力

  目前,隨著電信卡發行運營商的增多,各運營商間為爭奪更多的市場,在價格上推出了打折讓利的市場手段,這些正常的市場行為可以理解,但讓人不能理解的是沒有市場競爭的IC電話卡也在各地紛紛低價傾銷。如果真的是供給遠遠大于需求,運營企業可以適當減少IC電話卡的發行量,但實際上卻是一些地方運營企業缺乏創新思路,為完成計劃而采用最簡單化的低價銷售手段,引發了運營企業系統內的低價傾銷。

  由于電信卡銷售采用自上到下計劃分配的銷售體制,銷售計劃直接與獎金分配掛鉤。為了完成計劃,個別運營企業不惜采用補貼的方式進行低價銷售,由于這些電信卡全國或者省內通用,于是低價的電信卡就被卡販販賣到市場價格相對較高的其他省份或地區,造成這些省份或地區運營企業電信卡滯銷,為了完成計劃、兌現獎金,這些省份或者地區也只好低價銷售,從而形成了相互低價傾銷的市場怪圈。為了解決這個問題,運營企業出臺了各省或者地區的電信卡業務收入網間結算的辦法。但由于運營企業建立省級財務一體化的管理機制,各地市公司采用收支兩本賬的辦法,這就使得低價銷售的省級公司要補貼其他省份,只考核銷售計劃的地市級公司卻不受影響,所以這種辦法只治標而不治本。

  為了解決這些問題,運營企業可以考慮采用移動電話漫游收費的辦法,利用市場價格杠桿,在電信卡發行的源頭遏制低價傾銷,發卡單位可以在卡面上注明此卡只限在某省或者地區使用,而超出范圍使用則需交納網間漫游費,消費者會因實現的業務價格過高而自覺抵制低價傾銷卡的行為。采用這種辦法,運營企業要做的是解決電信卡網管的技術問題,這個問題對于技術力量雄厚的運營企業而言并非難事,并且一些運營企業已經開始采用這種辦法規范市場。當然,要徹底解決電信卡低價傾銷問題,最重要的是運營企業自身要嚴格自律,畢竟電信卡業務依附于運營企業主體業務上,是主體業務市場有益的補充和促進,適當的價格促銷會促進業務的發展,而過低的價格傾銷最終導致的是主體業務收入受損。一邊是電信卡銷售量直線上升,一邊是長途電話業務收入急劇下降,市場競爭是一方面因素,低價電信卡的市場干擾也不可忽視。

  沒有規矩,不成方圓。市場經濟不是自由經濟,它有要求市場參與各方共同遵守的客觀規律,如果參與者因自己的私利而打破這個規律,參與各方會因失去市場空間而利益受損。在這種情況下,共同維護市場秩序,合力鑄就電信卡品牌,開辟圍繞品牌的特制卡新興市場,就顯得尤為重要。

  統一揚大勢,精心護品牌。與立足文化特色的鑒賞集藏卡不同,特制卡的市場重點在于電信卡的廣泛傳播,它是一種文化傳播的工具、產品推介的載體,傳播的廣度和深度便成為體現電信卡價值的重要層面。目前,運營企業發卡機構分散導致卡種類過多的現狀,既不利于品牌的包裝與策劃,也影響了電信卡的傳播區域,造成特制卡潛在能量不能徹底釋放。在這種情況下,規范特制卡種類,建立統一發行、包裝、策劃和客戶服務的市場體系便十分重要。

  目前隨著技術的進步,智能卡已經能夠綜合電話、上網等多種功能,運營企業可以用一個全國通用、唯一接入號碼、綜合多種功能于一身的智能卡作為特制卡種,通過跨省、地區使用時收取漫游費規范市場秩序。在此基礎上,運營企業通過與中央級媒體、知名策劃包裝公司合作,集合全國相對分散的力量進行統一的品牌推廣,樹立特制卡業務的良好品牌形象。由于特制卡業務的市場對象主要集中在企業集團、金融機構等高端的客戶消費群,而各地運營企業的重點客戶服務部已經建立他們的資源數據庫,因此可以集合這些數據建立全國性的特制卡潛在客戶資源數據庫,通過對這些客戶的性質、消費趨勢等綜合分析,委托和指導當地電信運營企業,或者特制卡業務代理商發展這些潛在客戶。在按照客戶訂單組織生產和制作后,當地電信運營企業,或者代理商應該建立客戶服務數據庫,對特制卡業務提供售后服務。在業務收入方面,特制卡可以獲得本身通信業務價值以外的增值,因為其廣泛傳播和流通的市場價值已經大于通信價值,運營企業根據特制卡的數量和流通的廣度收取數額不等的業務增值費;企業、機構可以把特制卡贈送給客戶,它既可以作為傳播企業文化、發布產品信息的載體,又可以是企業付費的通信工具;由于能夠制作特制卡的客戶大多是各地運營企業的高端客戶,運營企業還可以通過免費或者打折的方式為客戶制作特制卡,以此作為激勵客戶消費的工具,使之成為與客戶實現雙方共贏的增值環節,在運營企業爭相爭奪客戶資源的今天,這個意義非同一般。

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